從2024年初開始，空調(diào)國(guó)內(nèi)出貨竿頭直上，月度數(shù)據(jù)不斷刷新記錄。但從3月份之后空調(diào)零售終端銷售難有起色，壓力節(jié)節(jié)攀升。

“此消彼長(zhǎng)”之下，行業(yè)庫(kù)存激增千萬(wàn)再創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)步步走低，而更劇烈的價(jià)格戰(zhàn)借著“618”的促銷似乎箭在弦上……

與此同時(shí)，快速上漲的銅價(jià)已逼近8萬(wàn)/噸，伴隨淘寶天貓的618第一波促銷活動(dòng)結(jié)束，家用空調(diào)的價(jià)格走勢(shì)撲朔迷離……

促銷降價(jià)硝煙四起 零售依然不力

相對(duì)于上個(gè)冷年的倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，2024冷年空調(diào)企業(yè)可謂是準(zhǔn)備十分充分了，至少?gòu)膸?kù)存?zhèn)湄浬蟻?lái)看是如此。但是，二季度以來(lái)的天氣狀況似乎并不如人意，尤其4月和5月，南方普降大雨，造成空調(diào)市場(chǎng)銷售不理想。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線調(diào)研，因天氣原因影響，五一期間全國(guó)零售市場(chǎng)銷售不佳，很多區(qū)域都是雙位數(shù)下滑，主力市場(chǎng)華南和華東的銷售壓力都很大，經(jīng)銷商叫苦不迭。

截至5月28日24點(diǎn)，淘寶天貓的618第一波促銷活動(dòng)結(jié)束，目前來(lái)看全國(guó)天氣對(duì)空調(diào)銷售并沒有起到顯著的拉動(dòng)作用。

降價(jià)是刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)的最簡(jiǎn)單也是最直接的手段。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線調(diào)研，今年一季度在優(yōu)惠較多的開盤政策拉動(dòng)下，出貨價(jià)格雖然有下降，但還算平穩(wěn)。二季度以來(lái)，隨著銷售壓力陡然增大，已經(jīng)有部分企業(yè)調(diào)整了機(jī)型價(jià)格。有些品牌的起步價(jià)格已經(jīng)下探到1700元，不乏有個(gè)別機(jī)型的價(jià)格甚至低于成本價(jià)。同時(shí)，部分中端機(jī)型的價(jià)格也在下探，如一些帶新風(fēng)功能的型號(hào)，降價(jià)幅度約在10%左右。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息顯示，“618”第一波銷售開啟之后，家用空調(diào)的價(jià)格降幅和覆蓋品類都有加深和加大，相對(duì)來(lái)說(shuō)一些低端機(jī)型的降幅更大一些，常規(guī)機(jī)型大多降幅在5-10%；如果疊加“以舊換新”活動(dòng)，價(jià)格降幅達(dá)到雙位數(shù)，約15%上下。在年中最重要的大促期間，還是出現(xiàn)了階段性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

促銷力度很大，但是對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用卻比較有限，大部分企業(yè)反饋目前銷售表現(xiàn)依然不佳，以舊換新也沒達(dá)到預(yù)期效果，甚至有部分企業(yè)的營(yíng)銷中層都被換掉了。雖然從行業(yè)層面來(lái)看銷售壓力依然很大，但還是有些企業(yè)相對(duì)表現(xiàn)較好，比如美的、格力、小米等。這些企業(yè)的綜合實(shí)力較強(qiáng)，在價(jià)格有一定讓渡的空間下品牌影響力更能凸顯。

銷售不好，天氣是一大主因，從背后深層原因來(lái)看，消費(fèi)不足、地產(chǎn)低迷都是影響因素。“618”活動(dòng)進(jìn)入6月還有第二波，另外天氣也存在變數(shù)，還需要時(shí)間觀察再下最終結(jié)論。

價(jià)格走勢(shì)是否還會(huì)更加內(nèi)卷？對(duì)于這個(gè)問題，部分企業(yè)反饋現(xiàn)在行業(yè)銷售壓力依然很大，價(jià)格是不是還會(huì)再降說(shuō)不好。不過(guò)目前龍頭企業(yè)銷售情況尚可，價(jià)格定位穩(wěn)定，對(duì)行業(yè)大局的穩(wěn)定起到關(guān)鍵作用。

高預(yù)期高庫(kù)存 品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

降價(jià)的背景是行業(yè)的高庫(kù)存。自2024開年以來(lái)，家用空調(diào)一直處于高排產(chǎn)、高庫(kù)存的狀態(tài)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年4月底行業(yè)總庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到5776萬(wàn)臺(tái)，比上個(gè)冷年結(jié)束時(shí)增加了1200多萬(wàn)臺(tái)。盡管這一期間空調(diào)的終端銷售一直比較低迷，但企業(yè)還是按自己的目標(biāo)節(jié)奏在積極推動(dòng)生產(chǎn)備貨。

造成行業(yè)如此高庫(kù)存的原因，主要有三點(diǎn)：

其一是行業(yè)對(duì)于2024年普遍的高預(yù)期，認(rèn)為今年高溫天氣仍能持續(xù)，上個(gè)年度的銷售熱潮仍將持續(xù)到今年，但實(shí)際上終端表現(xiàn)差強(qiáng)人意；

其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是腰部品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，尤其一季度通過(guò)優(yōu)惠政策推進(jìn)開盤，進(jìn)行渠道壓貨，都想從市場(chǎng)大蛋糕中多搶一些市場(chǎng)份額；

其三是對(duì)上游配套資源和銷售渠道資源的爭(zhēng)奪，刺激企業(yè)生產(chǎn)和備貨節(jié)奏提前，造成庫(kù)存的快速累加。

激增的庫(kù)存和低迷的零售，在企業(yè)高增長(zhǎng)目標(biāo)的加持下，使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，價(jià)格的下行也難以逆轉(zhuǎn)。所幸的是龍頭企業(yè)整體上價(jià)格波動(dòng)幅度有限，這為穩(wěn)定行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境起到了較為關(guān)鍵的作用。但是從另一方面來(lái)看，當(dāng)下的庫(kù)存水平確實(shí)已偏高，據(jù)悉，因?yàn)楦邘?kù)存和高成本，已有個(gè)別企業(yè)做出了調(diào)整。

關(guān)注風(fēng)險(xiǎn) 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

當(dāng)下的家用空調(diào)市場(chǎng)，除庫(kù)存畸高的風(fēng)險(xiǎn)外，還面臨著制造成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。銅價(jià)從3月中旬開始上漲，目前價(jià)格已超過(guò)8萬(wàn)元/噸，給空調(diào)上下游生產(chǎn)企業(yè)均帶來(lái)了成本壓力，一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)這也許將是空調(diào)制造成本第三輪周期性上漲的開始。

雖然是否還會(huì)繼續(xù)上漲還不能下定論，但目前的價(jià)格對(duì)空調(diào)成本已經(jīng)構(gòu)成較大壓力。

成本向上，產(chǎn)品價(jià)格卻背道而馳。從內(nèi)外銷價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，空調(diào)出口均價(jià)已經(jīng)持續(xù)20多個(gè)月都處于同比下滑當(dāng)中。其中，內(nèi)銷均價(jià)由于結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2023年穩(wěn)中有降，2024年在一系列開盤優(yōu)惠政策下，到年中依然在下行。

在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為：結(jié)合目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)依然處在通縮的發(fā)展困境，國(guó)內(nèi)消費(fèi)力的恢復(fù)仍需要時(shí)間和政策刺激，房地產(chǎn)的成交和投資尚未有好轉(zhuǎn)，價(jià)格作為利器可以適度使用，但要注意度的把握。

2019年的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用了兩年多的時(shí)間才逐步恢復(fù)過(guò)來(lái)，前車之鑒不能忘，企業(yè)更應(yīng)該立足更長(zhǎng)遠(yuǎn)的和更健康的發(fā)展：一是合理規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格策略，保持自身整體價(jià)格體系的穩(wěn)定，促銷節(jié)點(diǎn)當(dāng)中一些低價(jià)機(jī)型只作為引流手段。二是需要考慮自身經(jīng)營(yíng)情況，堅(jiān)持在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的長(zhǎng)期主義，而非只關(guān)注短期銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成。

總而言之，希望在市場(chǎng)復(fù)雜多變的2024年，空調(diào)企業(yè)警惕風(fēng)險(xiǎn)，保持理性競(jìng)爭(zhēng)，共同維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。